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Thomas Sedran voit Chevrolet bien positionné pour l'avenir, malgré les faibles chiffres de vente actuels. Le patron de Chevrolet Europe s'attend également à ce que la BMW i3 ait un impact sur sa propre voiture électrique, Volt.

Par Thomas Flehmer

L'entrée aurait pu commencer plus agréablement pour Thomas Sedran. Le nouveau patron de Chevrolet Europe a dû enregistrer une baisse de 22,6% au cours des huit premiers mois avec un total de 126 417 unités vendues. Ce sont des chiffres qui pourraient être préoccupants même sur un marché européen faible. Mais la femme de 48 ans, qui a remplacé Susan Docherty à la tête de la filiale GM le 1er juillet, respire la confiance. «Je vois Chevrolet bien équipé. Nous avons eu un bon juillet et un très bon août avec 13 500 inscriptions et une part de marché de 1,5%. Pour nous, c'est un signal pour pousser les choses plus loin."

Maillot Chevrolet sponsor de Manchester United

L'un des piliers de la croissance ciblée est d'accroître la notoriété de la marque, «sans investir des centaines de millions de dollars dans la publicité», comme le dit l'ancien consultant en management. Car si la marque a déjà un statut légendaire en Amérique, Chevrolet n'a joué un rôle plus fort en Europe que depuis 2005, après que le nom ait été collé sur les véhicules de la société Daewoo. Pendant ce temps, 1,5 million de Chevrolets ont été vendus en Europe, dont 300 000 en Allemagne.

Mais même huit ans plus tard, les modèles sont toujours produits en Corée et la gamme n'a rien de commun avec les grands cuirassés des dernières décennies, qui ont navigué de «Lassie» à «Sex and the City» sur l'écran d'accueil. "Il est donc très important que nous agissions en tant que sponsor de maillot pour Manchester United dans l'année à venir", déclare Sedran et espère "de nombreux matches de Ligue des Champions contre des équipes de nos marchés clés". Mais même dans ce cas, l'Europe ne joue qu'un rôle secondaire. Le coffre loué des champions du record de football anglais vise notamment à accroître la notoriété sur les marchés asiatiques, dans lesquels Manchester United est très populaire.

Pratiquement aucun échange d'acheteurs entre Chevrolet et Opel

En Europe, Chevrolet doit être repensé et réaligné avec une stratégie multimarque. Sedran avait présenté le concept en avril - à l'époque, l'ancien patron par intérim d'Opel était toujours actif en tant que directeur stratégique de la société de Rüsselsheim - avec son prédécesseur Docherty au conseil de surveillance de GM. Pour Sedran, c'était finalement un ouvre-porte au siège européen de Chevrolet après que Docherty ait quitté le bureau.

Thomas Sedran, directeur de Chevrolet Europe
Thomas Sedran, directeur de Chevrolet Europe

"La stratégie est de savoir comment différencier encore plus les marques et comment gagner des parts de marché de manière rentable", explique Sedran. "Il doit y avoir un développement systématique des concessionnaires, des flottes à petite échelle et des clients. Nous essaierons de voler des parts de marché à nos concurrents de nombreux éléments de base, mais sans nous précipiter."

Il écarte les effets de cannibalisation avec son ancien employeur. Il y a en effet des acheteurs qui ont basculé entre Chevrolet et Opel, mais seulement environ dix pour cent «et donc nettement moins que dans d'autres sociétés multimarques. Il n'y a pratiquement aucune interaction entre Aveo et Corsa, pas même avec la Cruze et l'Astra."

Nouvel élan de la BMW i3

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L' avenir montrera à quel point la cannibalisation entre les voitures électriques de Chevrolet et d' Opel va augmenter. Lors des premiers jours de l'IAA, la société basée à Rüsselsheim avait baissé le prix de l'Ampera de 7600 euros à 38 300 euros et a donc également surpris Chevrolet, qui a suivi peu de temps après. La Volt est désormais 300 euros moins chère que son homologue Opel. Sinon, Sedran évalue la différence de prix entre "dix à 15 pour cent par rapport à Opel en termes de prix de transaction". Quoi qu'il en soit, la guerre des prix n'est pas nécessairement une bonne base pour la stratégie multimarque, même si elle n'a pas été déclenchée par Opel, mais par BMW, qui a présenté sa voiture électrique i3 à Francfort, qui commence à des prix commençant à un peu moins de 35000. euros.

Sedran s'attend à l'entrée des constructeurs allemands - VW envoie également la Up électrique dans la course - mais aussi à une certaine dynamique pour les voitures électriques. "Nous sommes maintenant très heureux de voir les réactions des consommateurs à la BMW i3 et nous espérons que les consommateurs seront plus intéressés par l'électromobilité." Grâce au prolongateur d'autonomie, le gestionnaire de la voiture voit toujours la Volt comme ayant un avantage sur les véhicules purement électriques à batterie, car la Volt peut couvrir des distances allant jusqu'à 500 kilomètres.

Sedran demande le soutien de l'État à l'électromobilité

Chevrolet Corvette Stingray
Chevrolet Corvette Stingray

Cependant, la BMW i3 signifiera «que beaucoup de gens perdront leur peur de la conduite électrique, même s'il n'y a pas encore eu de nouvelles selon lesquelles les conducteurs de véhicules électriques sont régulièrement en panne», explique Sedran. Afin de promouvoir l'électromobilité, Sedran voit alors également une obligation envers le nouveau gouvernement fédéral. "Si l'électromobilité est classée comme importante, la question du financement public se pose".

Mais que ce soit avec ou sans financement, la Volt est un bon produit dans le portefeuille, mais pas un produit qui attire les gens vers les concessionnaires automobiles, dit Sedran. «C'est ce dont la Corvette ou une Camaro est responsable» - arrêter les véhicules déjà vus dans «Lassie» ou «Sex and the City».

Sedran veut ramener la récolte

C'est un processus graduel que les autres modèles deviendront plus conscients des clients potentiels dans les cinq ou six prochaines années, «mais nous sommes sur la bonne voie», explique Sedran, «nous verrons si je serai toujours au sommet. Je ne suis pas un espoir d'emploi et j'espère pouvoir récolter les fruits de mon travail. Il s'agit de faire passer Chevrolet au niveau supérieur. Je pense qu'il est important de montrer la continuité."

Dernièrement, il n'y a pratiquement pas eu de continuité. Depuis son arrivée chez Opel le 1er avril 2012, Sedran a occupé les fonctions de Chief Strategy Officer, de Intérim Head puis de Chief Strategy Officer. Après 14 mois, j'ai déménagé au siège européen de Chevrolet à Zurich. Ici aussi, la continuité est une question de design. Sedran est le troisième chef européen en deux ans. Et même l'entrée aurait pu être plus conviviale.

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